En busca del rostro elusivo del lector

Figurillas cicládicas del tardío neolítico. Museo Smithonian.

Que los editores no saben quiénes son los lectores de los los libros que publican no es un tema nuevo en el blog. Ese conocimiento se detiene a las puertas de la librería, que es el cliente último del que tiene conciencia la empresa editorial. Las puertas se traspasan solo para colocar, si el librero los deja o el distribuidor lo impone, el material promocional de punto de venta: un recurso de gran consumo que igualó los libros a los detergentes hace ya más de tres lustros, y del cual eché mano en mi condición de editora tan temprano como en 1992.

Una típica estrategia de modelo de negocio B2B, a la cual se le fueron acotando los espacios mientras  se multiplicaba la cantidad de nuevos títulos publicados. Con la llegada de los ebooks, mucho se habló de que los editores debían cambiarla por una que llegara directamente al consumidor, que no es otro que el lector desconocido. Tal vez sea Mike Shatzkin quien se quede con los laureles de haber impuesto la idea en el imaginario editorial global. Sin embargo, los hechos muestran que por mucha desintermediación que traiga consigo Internet, los libros de interés general, que hemos venido a llamar de trade a falta de reflexiones propias que enriquezcan el vocabulario, siguen siendo objeto de la intermediación.

¿Cómo es el lector? Amazon lo sabe mejor que nadie a través de su sistema de lectura Kindle, pero en materia de información, mucho más da una piedra. Algo saben otras API, no relacionadas con la comercialización sino con la socialización de la lectura, como, por ejemplo, LibraryThing, Goodreads y aNobii o, en España, Entrelectores, cuyo valor estratégico tal vez surja claramente cuando los editores empiecen a vislumbrar que necesitan presencia allí donde sus lectores se reúnen. También Barnes&Noble sabe muchas cosas gracias al Nook. Apple y su iBookstore son depositarios de valiosos secretos sobre el lector, pero de su mano más puede esperarse el castigo que cualquier cosa de utilidad. Y Google, bueno, Google sabe tantísimas cosas que está más cerca de ser la nueva mente de Dios que un socio comercial de editores.

El 16 de febrero pasado, Kobo, la tienda canadiense de ebooks, que afirma tener 2 millones de usuarios en todo el mundo y un catálogo de muchos más títulos, nos dio la sorpresa de compartir algunas de las conclusiones a las que ha llegado tratando con los lectores en la intimidad casi promiscua de los sistemas de lectura digitales. Michael Tamblyn, en una charla de 20 minutos durante la conferencia editorial que cada año organiza la editorial O'Reilly en Nueva York, Tools of Change, desgranó datos puros y duros sobre quienes se han pasado a la lectura en pantallas.

CUATRO PERFILES, COMO PATAS TIENE UNA SILLA

Captura de imagen de la presentación de Michael Tamblyn en TOC 2011

¿Que sabe Kobo sobre estos cuatro tipos de lectores que ha logrado identificar mediante el análisis de los datos de su API y según parámetros de hábitos, gasto mensual, horarios de lectura, género favorito, etc? Algunas cosas más de las que podemos imaginar sin herramientas.

Empezando desde la izquierda, los lectores de ebooks son estos y son así:

* Golden A. La señora canosa de gafas cancherísimas es feliz poseedora de un lector de tinta electrónica. En su primera compra en la tienda de Kobo, se dejó 35 dólares en libros; gasta otros veinticinco en las siguientes visitas y visita la tienda 7 veces al mes. Es una lectora voraz, continua e incansable de ficción. Todos los contenidos que consume son de pago. Los lectores Goden A tienden a gastar cada vez más en ebooks: quienes se iniciaron a mediados del 2010 gastaron un 35 % más que quienes lo hicieron a fines del 2009. Esto se debe, en opinión de Tamblyn, a que las aplicaciones, los dispositivos y el marketing mejoraron notablemente en ese período, pero también a que la oferta de títulos ofertados creció. Todo esto redundó en mejores clientes.

* iPad afluyente. Lejos de la máquina de leer Golden A, el joven de la sonrisa estereotipada es, sin embargo, un buen cliente (y suponemos que Kobo está muy preocupado de perderlo a causa de las políticas restrictivas con apps de terceros que Apple pondrá en práctica a partir de junio próximo). En su primera visita a la tienda Kobo gastó 22 dólares, para alcanzar luego un promedio de 16,5 dólares y unas 4,5 compras al mes. Es un Golden B. Su pauta de conducta lectora es muy diferente o tal vez solo lo sepamos porque la app de Kobo para iPad, ReadingLife, tiene algunas características sociales que permiten otro tipo de seguimiento y que, por su sola existencia, cambian la experiencia lectora. Desde la app Reading Life, puede compartir anotaciones en Facebook y recibir premios de acuerdo a los horarios y sitios de lectura (por la mañana en el transporte público; en la pausa del almuerzo; en la cama antes de dormir). El poseedor de una iPad lee mucho más por la mañana y abandona los libros a partir de la primera copa del atardecer. Sin embargo, quienes leen por la noche le dedican más horas, aunque avanzan menos rápido. El horario de compra de libros del iPad afluyente es de ocho de la tarde a medianoche y el 90 % de los contenidos que consume es de pago.

* Bronce E. La morena lee en pantallas pequeñas o, para ser claros, en teléfonos inteligentes. Es el segmento más numeroso entre los lectores de ebooks, pero hay alguna relación entre la pequeñez de la pantalla y el nivel de tolerancia de precios. En una primera visita gasta 15 dólares y en las siguientes 11, pero solo aparece por la tienda una vez al mes. Sus géneros de preferencia son la novela romántica y de fantasía. Hay entre ellos un gran nomadismo en cuanto a sistemas de lectura y no son fieles a una tienda. Los usuarios de iPhone suelen ser más nómades que los de teléfonos con Android, quienes también gastan algo más, aunque los porcentajes de contenidos de pago y gratuitos están equilibrados.

* El freegan. No hay manera de que gaste nada en libros, aunque lee mucho. Visita la tienda desde la Red y es posible que lea en multitud de dispositivos, desde el desktop hasta el teléfono. No todos los que leen los contenidos gratuitos que ofrece la tienda de Kobo son Freegans. Muchos eligen contenidos gratuitos para iniciarse en la lectura electrónica. Otros, son fanáticos de Jane Austen, cuyas obras, que están en el dominio público, no tienen que pagar. Pero cuando alguien elige por novena vez consecutiva un libro gratuito, se está frente a un irrecuperable, porque además son impermeables a cualquier oferta, hasta a las de 99 centavos.

Entre los rostros misteriosos de las figurillas cicládicas y esta cruda descripción del perfil de los lectores se alza una cuestión, que merece reflexión aparte y un post propio: ¿cuánta privacidad estamos dispuestos a perder a cambio de la satisfacción inmediata de nuestros caprichos de lectura?

Y otra más, ¿el nuevo librero, el librero cibernético, se transformará en un cientista social gracias al código de su API que tanto necesitan los editores para vender sus ebook?