martes, 22 de febrero de 2011

En busca del rostro elusivo del lector

Figurillas cicládicas del tardío neolítico. Museo Smithonian.
Que los editores no saben quiénes son los lectores de los los libros que publican no es un tema nuevo en el blog. Ese conocimiento se detiene a las puertas de la librería, que es el cliente último del que tiene conciencia la empresa editorial. Las puertas se traspasan solo para colocar, si el librero los deja o el distribuidor lo impone, el material promocional de punto de venta: un recurso de gran consumo que igualó los libros a los detergentes hace ya más de tres lustros, y del cual eché mano en mi condición de editora tan temprano como en 1992.

Una típica estrategia de modelo de negocio B2B, a la cual se le fueron acotando los espacios mientras  se multiplicaba la cantidad de nuevos títulos publicados. Con la llegada de los ebooks, mucho se habló de que los editores debían cambiarla por una que llegara directamente al consumidor, que no es otro que el lector desconocido. Tal vez sea Mike Shatzkin quien se quede con los laureles de haber impuesto la idea en el imaginario editorial global. Sin embargo, los hechos muestran que por mucha desintermediación que traiga consigo Internet, los libros de interés general, que hemos venido a llamar de trade a falta de reflexiones propias que enriquezcan el vocabulario, siguen siendo objeto de la intermediación.

¿Cómo es el lector? Amazon lo sabe mejor que nadie a través de su sistema de lectura Kindle, pero en materia de información, mucho más da una piedra. Algo saben otras API, no relacionadas con la comercialización sino con la socialización de la lectura, como, por ejemplo, LibraryThing, Goodreads y aNobii o, en España, Entrelectores, cuyo valor estratégico tal vez surja claramente cuando los editores empiecen a vislumbrar que necesitan presencia allí donde sus lectores se reúnen. También Barnes&Noble sabe muchas cosas gracias al Nook. Apple y su iBookstore son depositarios de valiosos secretos sobre el lector, pero de su mano más puede esperarse el castigo que cualquier cosa de utilidad. Y Google, bueno, Google sabe tantísimas cosas que está más cerca de ser la nueva mente de Dios que un socio comercial de editores.

El 16 de febrero pasado, Kobo, la tienda canadiense de ebooks, que afirma tener 2 millones de usuarios en todo el mundo y un catálogo de muchos más títulos, nos dio la sorpresa de compartir algunas de las conclusiones a las que ha llegado tratando con los lectores en la intimidad casi promiscua de los sistemas de lectura digitales. Michael Tamblyn, en una charla de 20 minutos durante la conferencia editorial que cada año organiza la editorial O'Reilly en Nueva York, Tools of Change, desgranó datos puros y duros sobre quienes se han pasado a la lectura en pantallas.

CUATRO PERFILES, COMO PATAS TIENE UNA SILLA

Captura de imagen de la presentación de Michael Tamblyn en TOC 2011

¿Que sabe Kobo sobre estos cuatro tipos de lectores que ha logrado identificar mediante el análisis de los datos de su API y según parámetros de hábitos, gasto mensual, horarios de lectura, género favorito, etc? Algunas cosas más de las que podemos imaginar sin herramientas.

Empezando desde la izquierda, los lectores de ebooks son estos y son así:

* Golden A. La señora canosa de gafas cancherísimas es feliz poseedora de un lector de tinta electrónica. En su primera compra en la tienda de Kobo, se dejó 35 dólares en libros; gasta otros veinticinco en las siguientes visitas y visita la tienda 7 veces al mes. Es una lectora voraz, continua e incansable de ficción. Todos los contenidos que consume son de pago. Los lectores Goden A tienden a gastar cada vez más en ebooks: quienes se iniciaron a mediados del 2010 gastaron un 35 % más que quienes lo hicieron a fines del 2009. Esto se debe, en opinión de Tamblyn, a que las aplicaciones, los dispositivos y el marketing mejoraron notablemente en ese período, pero también a que la oferta de títulos ofertados creció. Todo esto redundó en mejores clientes.

* iPad afluyente. Lejos de la máquina de leer Golden A, el joven de la sonrisa estereotipada es, sin embargo, un buen cliente (y suponemos que Kobo está muy preocupado de perderlo a causa de las políticas restrictivas con apps de terceros que Apple pondrá en práctica a partir de junio próximo). En su primera visita a la tienda Kobo gastó 22 dólares, para alcanzar luego un promedio de 16,5 dólares y unas 4,5 compras al mes. Es un Golden B. Su pauta de conducta lectora es muy diferente o tal vez solo lo sepamos porque la app de Kobo para iPad, ReadingLife, tiene algunas características sociales que permiten otro tipo de seguimiento y que, por su sola existencia, cambian la experiencia lectora. Desde la app Reading Life, puede compartir anotaciones en Facebook y recibir premios de acuerdo a los horarios y sitios de lectura (por la mañana en el transporte público; en la pausa del almuerzo; en la cama antes de dormir). El poseedor de una iPad lee mucho más por la mañana y abandona los libros a partir de la primera copa del atardecer. Sin embargo, quienes leen por la noche le dedican más horas, aunque avanzan menos rápido. El horario de compra de libros del iPad afluyente es de ocho de la tarde a medianoche y el 90 % de los contenidos que consume es de pago.

* Bronce E. La morena lee en pantallas pequeñas o, para ser claros, en teléfonos inteligentes. Es el segmento más numeroso entre los lectores de ebooks, pero hay alguna relación entre la pequeñez de la pantalla y el nivel de tolerancia de precios. En una primera visita gasta 15 dólares y en las siguientes 11, pero solo aparece por la tienda una vez al mes. Sus géneros de preferencia son la novela romántica y de fantasía. Hay entre ellos un gran nomadismo en cuanto a sistemas de lectura y no son fieles a una tienda. Los usuarios de iPhone suelen ser más nómades que los de teléfonos con Android, quienes también gastan algo más, aunque los porcentajes de contenidos de pago y gratuitos están equilibrados.

* El freegan. No hay manera de que gaste nada en libros, aunque lee mucho. Visita la tienda desde la Red y es posible que lea en multitud de dispositivos, desde el desktop hasta el teléfono. No todos los que leen los contenidos gratuitos que ofrece la tienda de Kobo son Freegans. Muchos eligen contenidos gratuitos para iniciarse en la lectura electrónica. Otros, son fanáticos de Jane Austen, cuyas obras, que están en el dominio público, no tienen que pagar. Pero cuando alguien elige por novena vez consecutiva un libro gratuito, se está frente a un irrecuperable, porque además son impermeables a cualquier oferta, hasta a las de 99 centavos.

Entre los rostros misteriosos de las figurillas cicládicas y esta cruda descripción del perfil de los lectores se alza una cuestión, que merece reflexión aparte y un post propio: ¿cuánta privacidad estamos dispuestos a perder a cambio de la satisfacción inmediata de nuestros caprichos de lectura?

Y otra más, ¿el nuevo librero, el librero cibernético, se transformará en un cientista social gracias al código de su API que tanto necesitan los editores para vender sus ebook?

13 comentarios:

David Soler dijo...

Muy interesante Julieta.
Yo tengo una teoría (a ver si un día puedo escribir un post sobre ello) y es que la desintermediación no existe ni existirá. Al menos en general. O simplemente habrá una opción que será la desintermediación.
Cuanta más info y títulos en Internet más necesario será que alguien la ordene, la filtre y la seleccione para los lectores. O al menos para la mayoría de los lectores. Lo mismo con los autores, que morirán en el intento de estar en todas partes no alcanzarán a gestionarlo correctamente.

Como siempre el quid de la cuestión está en crear comunidad (y fuerte) y para ello es imprescindible conocer bien a tu cliente (el único valor añadido que pueden ofrecer las librerías sean on u off line)

Me encataron los perfiles.

Mar del Rey dijo...

Hola Julietta, lo primero decirte que tu post, me ha parecido muy interesante.
De hecho ya tienes una seguidora más.

Quería hacerte una consulta, desde la Editorial en la que trabajo estamos muy interesados en aumentar nuestra presencia en la red y acercarnos más a nuestros lectores.
Me han gustado mucho las redes de socialización de la lectura que comentas y me gustaría preguntarte lo siguiente ¿cuál te parece la mejor para una editorial de libros especializados en ciencias sociales?
Muchas gracias, un saludo
Mar del Rey Gómez-Morata

Julieta Lionetti dijo...

Bienvenida, Mar del Rey.

Ninguna de ellas en particular, aunque sería bueno que las visitaras a todas, como quien da un paseo antes de una investigación de campo. LibraryThing es la que más me gusta a mí, por la manera en que están organizados los perfiles de lectores, pero te advierto que es una selva en la que es fácil perderse.

De todas formas, el libro académico tiene problemáticas y maneras de circular muy diferentes que las de los libros generalistas. De hecho, el libro académico es ideal para una estrategia de nicho y, por sus características, se presta mejor a la desintermediación. La mejor experiencia que conozco al respecto es la de la editorial O'Reilly. También hay cosas interesantes que aprender de Sage, aunque su ecosistema es más cerrado y limitativo.

A riesgo de escribir un post completo en este comentario, termino aquí, a sabiendas de que la respuesta se ha quedado corta con respecto a los intereses que manifiestas. ¿De qué editorial se trata?, pregunta mi curiosidad insaciable.

Julieta Lionetti dijo...

Hola, David. Gracias por tu comentario.

La comunidad es esencial, pero para crear comunidad se necesita una buena API y, sobre todo, excelentes metadatos. La cantidad de información y de "objetos" que circula hoy en Internet escapa a la curación humana. Estamos a años luz de los años 90 y los directorios de Yahoo!

El mejor intermediario será el que tenga el mejor algoritmo. Y el editor próspero, el que contribuya con metadatos granulares, el que haga que sus libros hablen por sí mismos, bailen, canten y vayan por la Web como por casa.

meritxell dijo...

Hola a todos,
Soy editora de libro infantil y llevo unos meses tratando de buscar algun curso, conferencia, etc donde poder adquirir conocimientos sobre e-books. Sin suerte, la verdad...
¿Cómo se deja de pensar en 2 dimensiones? ¿Quién nos enseña las posibilidades que ofrece este nuevo "soporte/canal"...?
Vuestros comentarios me han sido de gran ayuda, ¡seguid iluminándonos!
En un país donde lo desconocido se ve como una amenaza en lugar de una oportunidad, estos comentarios en la red son la única forma de aprender.
Un abrazo
Meritxell Noguera

Julieta Lionetti dijo...

Hola, Meritxell, y bienvenida.
Es patética la falta de cursos de formación en desarrollo y diseño de ebooks en todo el ámbito del español, a ambos lados del Atlántico. No comentaré sobre los motivos profundos de esta lacra.
Si tienes un conocimiento medio de inglés y del entorno digital (seguramente manejas InDesign con los ojos cerrados), te invito a abrir una cuenta en Twitter y seguir la etiqueta #eprdctn. Somos un grupo de profesionales --de la India, Australia, RU, USA, Europa y América latina-- que discute en detalle temas concretos de la conversión y el diseño de ebooks.
Todos los días miércoles, a las 9 de la mañana (Pacific Standard Time)hacemos una clase de una hora sobre formas novedosas de encarar el desafío de los ebooks y las apps.
No es suficiente, lo sé, pero creo que puede resultarte útil.

Paula dijo...

Soy Paula Alvarez, directora de Ediciones Vibok, una editorial de arquitectura que combina medios tradicionales impresos con new media.
Siguiendo nuestra filosofía de edición abierta, acabamos de comenzar un proyecto que nos lleva a las estanterías, las paredes, las mesas, la voz y el rostro de los lectores.
Os dejo un enlace con el deseo de que os guste:
http://bit.ly/ii5Nqv
El feedback es bien apreciado!

Felicidades por este blog, ha sido un placer encontrarlo :)

Un gran saludo desde Vibok,

Paula Alvarez

Julieta Lionetti dijo...

Hola, Paula.
He probado el link que nos dejas solo después de publicar el comentario y no lleva a nada referido al mundo del libro ni al tema de este post. Tal vez te equivocaste, porque el post del sitio habla de ciudades inteligentes, que no es nuestro tema.
También te comento que, en general, el acortador de URL bit.ly tiene problemas serios de seguridad, muy comentados en la Red. Por tu seguridad y la de todos tus contactos existentes y por venir, te recomiendo usar otro servicio para acortar las URL que deseas compartir.

Anónimo dijo...

Hola,

Quisiera preguntar qué papel crees que tienen las pequeñas librerías en este "futuro inmediato" del ebook.

He crecido en una librería que ha sido el susutento de mi familia. Ahora tengo la sensación de que se juntan factores contradictorios. Por un lado las editoriales siguen la tendencia ya antigua de envío indiscriminado de libros (y a mi parecer, mantienen peores condiciones que a los grandes distribuidores de cultura como Fnac y demás) y, por el otro, intuyo un "descuido" in crescendo hacía las librerías, es decir, hacia el producto físico para acortar la distancia con el cliente final.

Referente a la desintermediación de los mercados, creo que es un proceso lógico, natural y deseable, ya que en teoría, favorece al creador y al cliente. Pero veo que el sector del libro tiene una característica importante respecto al de la música (por citar el sector más afectado por este fenómeno). Con los discos sólo cambia el reproductor, no la manera de consumo del producto. Con el libro hay más implicaciones: la forma de consumo (el reproductor cuesta dinero), la importancia del soporte (originado con la relación que se establece con el objeto) o la función del prescriptor.

Parece que las librerías estamos destinadas a desaparecer o a tener un papel aún más marginal en este bonito sector, relegados a "conformarnos" con el nicho de los "románticos/fetichistas del papel". Hay alguna esperanza para los pequeños?

Disculpas por la extensión! y agradezco tus comentarios al respecto.

Un saludo,

Anna.

Paula Alvarez dijo...

Hola Julieta,

Efectivamente hay un error en el enlace, siento no haberlo advertido y agradezco que lo menciones para poder aportar el bueno.

Lo que quería compatir con vosotros es un proyecto iniciado en flickr en el que recogemos la vida de uno de nuestros títulos después de la editorial, desde la casa de los lectores:
http://www.flickr.com/photos/57338706@N02/sets/72157626067916958/

No lo hacemos con una intención comercial o para conocer hábitos y gustos del lector, sino más bien como experiencia poética, crítica, en torno a la proximidad/distancia entre editores y lectores.

El sentido de todo ello reside en que este libro es sensible a la acción del lector: el código QR troquelado en el papel conduce a una plataforma digital (booka) donde el libro continua vivo: en breve será actualizado, ampliado y reescrito en por nuestros lectores dando origen a un nuevo libro que se imprimirá en 2 años.

Este es uno de los formatos de edición abierta que estamos trabajando en Vibok (www.edicionesvibok.net).

El cambio del formato del libro (de impreso a ebook), del dispositivo lectura (de papel a pantalla) y de los contenidos (de materiales textuales y graficos a materiales audiovisuales, etc) es un territorio ya intensamente explorado por el mercado del libro.

Pero todavía queda por venir un cambio más profundo, que afecta a la esencia del proceso y trabajo creativo, redefiniendo el actual papel activo o pasivo de los agentes (editor, autor, lector...) y la acotación de sus tiempos de acción (antes/después del libro).

La introducción del lector en el proceso de edición es una vía que cada vez más activa entre editoriales emergentes vinculadas al software libre. Sin duda entraña muchas dificultades, pues implica la re-definición de las formas posibles de derechos de autor, autoría, etc, ¡pero eso es ya otra historia!.

Espero que estas reflexiones resulten de vuestro interés,

Gracias y un gran saludo,

Paula

Isabel dijo...

Muchas gracias por tu post, ha sido muy claro e interesante. Me apunto el grupo que mencionas de twitter.
Como empresa pequeña de servicios editoriales está resultando difícil encontrar el hueco que nos permita crecer y hacer todo lo que queremos desarrollar.
En mi opinión, la falta de formación, que tal y como yo lo veo se relaciona tanto con la velocidad de los cambios, como con el miedo de grandes editoriales defendiendo su parcelita, hace que pudiendo beneficiarnos todos, no lo consigamos.

Seguiré tus interesantes comentarios!

Un saludo,
Isabel

Julieta Lionetti dijo...

Paula:
Muchísimas gracias por compartir con nosotros esta experiencia. Nos hará reflexionar, que no te quepa duda. Y tal vez anime a unos cuantos más a experimentar, una actitud que se echa en falta en el mundo editorial en español.

Julieta Lionetti dijo...

Anna, librera de raza que conservas el anonimato en estas páginas, ojalá tuviera respuestas algo más que especulativas sobre el futuro que te preocupa.
De algo estoy segura: el envío indiscriminado de libros se acrecentará durante estos tiempos de cambios radicales, hasta que surjan nuevos modelos de negocio. Para los editores, es una cuestión de supervivencia, y no renunciarán a esta práctica, aunque tenga las patas cortas. Para el librero, el envío indiscriminado es un veneno lento, pero seguro. Para el lector, significa un acrecentamiento de la ansiedad y la angustia de la elección en el momento del consumo.
No parece una fórmula para el éxito, pero es la que todos conocemos.
De los envíos indiscriminados, los libreros se defienden con devoluciones indiscriminadas, que afectan sobre todo a las editoriales más pequeñas que contribuyen a la bibliodiversidad. De la angustia de la elección, los lectores se defienden comprando lo que les resulta familiar, esto es, el best-seller del que hablan los medios de comunicación. Y esto vuelve a afectar, antes que ningún otro, al editor mediano y pequeño.
No es el ebook el principal enemigo de la edición tradicional ni de la librería de "prescripción" (si queda alguna), sino el modelo de economía de escala adoptado por una industria que, sin embargo, se reclama como industria cultural.
Tiempos aciagos estos tiempos, tal vez por ser demasiado interesantes.
Cuando hacer feliz al lector, que es nuestra única razón de ser, sea compatible con el lucro necesario y bienvenido, cada uno de los actores volverá a encontrar su sitio.